Chers chercheurs et chercheuses, je me demande ce qui pousse certaines personnes à dépenser nettement plus d'argent pour une marque. Pouvez-vous m'aider ?
Merci pour votre question intéressante. D’un point de vue psychologique, au moins deux aspects pourraient expliquer pourquoi les gens sont souvent prêts à dépenser plus d’argent pour des produits de marque que pour des produits (de qualité et de performance comparables) provenant de fabricants inconnus. D'une part, les produits de marque peuvent être un symbole de statut social. Ils reflètent la position sociale d'une personne et peuvent ainsi être un signe de richesse et de statut social : « Je peux m'offrir un produit que peu de gens possèdent. » Cela vaut surtout lorsque le prix du produit est plutôt élevé.
Indépendamment du prix, il existe toutefois un autre aspect psychologique intéressant : lorsque nous connaissons une marque, nous utilisons éventuellement cette information comme un indice utile (en anglais : « cue ») pour notre décision d’achat. Nous partons peut-être du principe qu’un produit jusqu’alors inconnu est susceptible de nous satisfaire si nous connaissons déjà d’autres produits de cette marque avec lesquels nous avons eu des expériences positives. À cela s’ajoute le fait que l’on pourrait supposer que les fabricants de marques renommées offrent un service après-vente plus fiable, assorti de garanties, car ces fabricants peuvent souvent s’appuyer sur une longue tradition et ont également une réputation à préserver. Enfin, il est tout à fait possible que les consommateurs évaluent la qualité d’un produit en fonction de son prix et de la notoriété du nom du fabricant.
Comme le prix et la qualité sont généralement corrélés sur les marchés, la conclusion s’impose : « C’est un produit plus cher d’une marque connue, il sera donc probablement de grande qualité. » La reconnaissance des marques et des noms d’entreprises peut donc constituer un indice qui reste stable sur le long terme. Chaque année, des millions sont dépensés en publicité afin que les consommateurs reconnaissent avant tout une marque (Goldstein & Gigerenzer, 2002). Le contenu de la publicité joue souvent un rôle bien moins important que la simple reconnaissance du nom de l’entreprise. Et la recherche en psychologie montre également que même les écoliers s’appuient sur la reconnaissance pour formuler leurs jugements et prendre leurs décisions (Horn et al., 2016).
Bibliographie :
- Goldstein, D. G., & Gigerenzer, G. (2002). Models of ecological rationality: The recognition heuristic. Psychological Review, 109(1), 75–90. https://doi.org/10.1037/0033-295X.109.1.75
- Horn, S., Ruggeri, A., & Pachur, T. (2016). Le développement de la prise de décision adaptative : l’inférence par reconnaissance chez les enfants et les adolescents. Developmental Psychology, 52(9), 1470–1485. https://doi.org/10.1037/dev0000181