Liebe Forscher:innen, mich treibt die Frage um, was Personen dazu verleitet, deutlich mehr Geld für eine Marke auszugeben. Könnt ihr mir weiterhelfen?

Danke für Ihre interessante Frage. Psychologisch betrachtet könnten mindestens zwei Aspekte eine Rolle spielen, warum Menschen oft bereit sind, mehr Geld für Markenprodukte auszugeben als für (in Qualität und Leistung vergleichbare) Produkte unbekannter Hersteller. Zum einen können Markenprodukte ein Statussymbol sein. Sie bringen den gesellschaftlichen Status eines Menschen zum Ausdruck und können somit Wohlstand und sozialen Status signalisieren: «Ich kann mir ein Produkt leisten, das nicht so viele Menschen besitzen.» Dies gilt vor allem, wenn die Preislage des Produktes eher hoch ist.

Unabhängig von der Preislage gibt es allerdings noch einen weiteren interessanten psychologischen Aspekt: Kennen wir eine Marke, so nutzen wir diese Information eventuell auch als nützlichen Hinweis (engl. cue) für unsere Kaufentscheidung. Vielleicht gehen wir davon aus, dass ein bislang unbekanntes Produkt uns voraussichtlich zufrieden stellen wird, falls wir schon andere Produkte dieser Marke kennen, mit denen wir bereits positive Erfahrungen gemacht haben. Hinzu kommt, dass bei namhaften Markenherstellern ein verlässlicherer Produktsupport mit Garantien angenommen werden könnte, da solche Hersteller oft auf eine traditionsreichere Vergangenheit aufbauen können und auch einen Ruf zu verlieren haben. Schliesslich ist es gut möglich, dass Konsumenten die Qualität eines Produktes durch Preis und die Bekanntheit des Herstellernamens erschliessen.

Da Preis und Qualität in Märkten typischerweise korrelieren, liegt der Schluss nahe: «Das ist ein teureres Produkt einer bekannten Marke, also wird es wahrscheinlich auch eine hohe Qualität haben.» Das Wiedererkennungsgedächtnis von Marken und Firmennamen kann also ein Hinweis sein, der auch robust über längere Zeit erhalten bleibt. In der Werbung werden jährlich viele Millionen ausgegeben, damit Konsumenten vor allem eine Marke wiedererkennen (Goldstein & Gigerenzer, 2002). Der Inhalt der Werbung spielt dabei oft eine weit weniger wichtige Rolle als das reine Wiedererkennen des Firmennamens. Und die psychologische Forschung zeigt auch: Bereits Schulkinder verlassen sich bei ihren Urteilen und Entscheidungen auf das Wiedererkennen (Horn et al., 2016).

Literatur:

Goldstein, D. G., & Gigerenzer, G. (2002). Models of ecological rationality: The recognition heuristic. Psychological Review, 109(1), 75–90. https://doi.org/10.1037/0033-295X.109.1.75

Horn, S., Ruggeri, A., & Pachur, T. (2016). The development of adaptive decision making: Recognition-based inference in children and adolescents. Developmental Psychology, 52(9), 1470–1485. https://doi.org/10.1037/dev0000181